A responsabilidade social das empresas (ou a falta dela) DODOT – Campanha solidária ou publicitária?

Esta semana, a DODOT, uma marca  já bem conhecida pelos seus produtos dedicados aos cuidados de bebés invadiu as redes sociais. A DODOT faz parte da Procter & Gamble, uma multinacional americana, que é também a proprietária de muitas outras marcas com as quais estamos já familiarizados como a Pampers, Tide, Tampax, Gillette, Pantene, Febreze, Oral B, Vicks e muitas outras.

Em Portugal, a DODOT decidiu lançar uma campanha de marketing no Instagram para marcar o Dia Mundial do Prematuro (17 de outubro). O vídeo começa com uma música emotiva e com o slogan “ser grande não é uma questão de tamanho”, é-nos mostrada a realidade dos bebés que nascem prematuros, entubados nas incubadoras, a lutar pela própria vida e a luta dos pais que estão perto e ao mesmo tempo longe dos seus bebés. Uma realidade que muitas vezes nos passa ao lado, mas que é sentida por muitas famílias.

E até aqui muito bem… a sua proposta seria que nós partilhássemos nos nossos stories o vídeo feito pela marca, identificássemos a marca e por cada partilha seria doado um euro à XXS. Só para esclarecer, a XXS é uma organização portuguesa que tem como missão ajudar os bebés prematuros e as suas famílias.

A questão torna-se revoltante quando esta campanha, que teria a duração desde o dia 17 de novembro a 17 de dezembro, tem um teto máximo de doação de 10,000 euros. Ou seja, em dois dias, o vídeo da DODOT já foi visto mais de 1 milhão e meio de vezes e já foi partilhado por mais de 200,000 mil pessoas, no entanto a marca milionária apenas vai doar 10,000 euros. O Instagram da DODOT tem cerca de 40,000 seguidores, mas o alcance que esta campanha teve foi muito superior tendo em conta as partilhas feitas. A questão que se coloca é se esta é de facto uma campanha solidária ou apenas uma campanha de marketing?

Claro que a empresa em si não tem a obrigação de fazer qualquer doação, no entanto utilizar o público para partilhar e obter uma visibilidade que na verdade nem precisa assim tanto, já que é uma marca bem conhecida, a custo de uma causa séria parece-me moralmente errado. Todos sabemos que os departamentos de marketing e responsabilidade social trabalham com orçamentos limitados, mesmo quando as empresas têm lucros de milhões de euros, mas vamos lá entender que existiam muitas outras opções. Poderiam simplesmente ter feito a doação dos 10,000 euros, assim como no ano anterior doaram 20,000 (sem que nos fossem pedidas quaisquer patilhas no Instagram) e até anunciá-la depois ou poderiam ter criado outro género de campanha em que não tentassem utilizar meios sensacionalistas e as próprias pessoas como forma de publicidade. E com certeza que as empresas se focam no lucro, também só assim é que sobrevivem, mas cabe-nos também a nós questionar o que nos querem mostrar e o que realmente acontece.

O colocar um limite de doações foi uma forma de se precaverem por terem noção de que o número de partilhas seria astronómico. E claro que a XXS prefere receber 10,000 euros de doação do que não receber nada e eu também prefiro que assim seja, e sim quem partilhou fê-lo como forma de dar o seu contributo e, portanto, na melhor das intenções (e nem é isso que está em causa). Contudo, é bom que fique bem claro que quem ficou aqui a ganhar foi a DODOT que com 10,000 euros conseguiu atingir uma audiência que de outra forma teria de ter gasto 10 vezes mais. E sim, fazer a simples partilha do vídeo não nos custa nada, é uma questão de segundos e pode até ajudar a sensibilizar para os desafios que muitas famílias enfrentam e também promover, de alguma forma, a instituição que seria ajudada, a XXS e, dessa forma, também espero que tenha resultados positivos. No entanto, o que estamos aqui a falar é da intenção da empresa.

Concluindo, seja o que for, temos de chamar as coisas pelos nomes e esta não foi uma campanha solidária, foi uma campanha publicitária.

inês Carpinteiro/MS